Stratégies d'innovation

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Utiliser le NPS pour booster la croissance de votre entreprise


Le NPS ou Net Promoter Score est une mesure de la satisfaction client qui permet de décupler le bouche à oreille positif tout en réduisant le bouche à oreille négatif. Il a été introduit la première fois par Frederick F. Reichheld, consultant chez Bain & Company,  en 2003 dans son article de la Harvard Business Review “The One Number You Need to Grow”. Cet indicateur se veut une mesure efficace de la qualité de la relation client, et surtout, un indicateur de comportement des clients. En effet, les recherches de Reichheld ont montré que l’ensemble des clients d’une entreprise peuvent être classés en 3 catégories:

  • les Promoteurs (clients extrêmement satisfait au point qu’ils sont prêt à racheter le ou l’un des produits de la marque et qui enplus vont en faire la promotion à leurs amis ou collègues)
  • les Neutres (clients contents, qui vont peut-être racheter mais pas en parler)
  • et les Détracteurs (clients pas vraiment ou pas du tout satisfait par leur expérience de consommation et qui vont faire du bouche à oreille négatif).

Pour définir ces trois catégories l’auteur propose d’utiliser des enquêtes très courtes (1 à 2 questions maximum pour maximiser le taux de réponse) en posant la “question ultime”,notée de 0 à 10, qui permet de faire cette segmentation: Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou un collègue ? (How likely is it that you would recommend our company to a friend or colleague?). La segmentation ce fait ensuite suivant les scores comme illustré ci-dessous:

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Les équipes de recherche ont cherché à démontrer la corrélation entre le NPS et la croissance des entreprises dans plusieurs industries comme les compagnies aériennes, la distribution, la banque, les logiciels et bien d’autres. Les résultats diffèrent d’une industrie à l’autre mais la corrélation est plutôt forte comme dans le cas des compagnies aériennes américaine (cf. illustration ci-contre). On peut donc voir que Southwest, qui a un NPS de plus de 50%, a eut une croissance du Chiffre d’Affaires de plus de 10% ; alors que la majorité de ses concurrents (avec un NPS d’environ 10%) ont eut un taux de croissance atteignant péniblement les 3%. Ainsi, un augmentation du ratio “nombre de promoteurs moins nombre de détracteurs” tend à favoriser le bouche à oreille positif et le comportement de rachat des consommateurs, et donc à augmenter le taux de croissance de l’activité.

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Les bénéfices économiques

Cinq points permettent de quantifier le bénéfice économique du NPS. Le premier concerne le taux de rétention: en général les détracteurs ont un taux de défection plus fort, donc une relation plus courte et moins profitable pour l’entreprise. Le second concerne la marge, un promoteur est beaucoup moins sensible au prix. Ensuite, en termes de dépenses annuelles, les promoteurs ont tendance à augmenter plus vite leurs dépenses. Bien évidemment il y a les réductions de coût, puisque les détracteurs ont tendance à ce plaindre beaucoup plus souvent et donc à consommer des ressources en termes de service client. Enfin, il y a les bénéfices du bouche-à-oreille, qui vous permet de faire de la publicité gratuitement avec unimpact beaucoup plus fort.

Voici une présentation expliquant plus en détail le concept de NPS, sa mise en oeuvre et ses bénéfices:

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Sources:

One response to “Utiliser le NPS pour booster la croissance de votre entreprise

  1. Pingback: Les limites du Net Promotor Score … « Le Labo Clients

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