Stratégies d'innovation

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La vérité sur la stratégie de Google avec Chrome OS


logo-google-chrome Depuis l’annonce officiel par Google le 7 juillet dernier du prochain lancement de sa dernière innovation : Chrome OS, les rumeurs vont bon train sur les raisons de ce choix stratégique. Prévu pour le second semestre 2010, le futur système d’exploitation Google viendra compléter les services Google de messagerie (Gmail), de navigation (Chrome) et autre cartographie, image ou vidéo. La presse web et les bloggeurs s’interrogent sur les raisons qui ont poussé Google à s’intéresser au système d’exploitation: le Silicon Valley insider parle de torpille envoyée à Microsoft et Apple, MG Siegler sur TechCrunch identifie ce mouvement à une attaque nucléaire, alors que Scott D. Anthony s’interroge sur la réalité de tout ce buzz. Comme toujours, Google innove en se focalisant sur l’expérience utilisateur pour concevoir Chrome OS. En effet, l’objectif affiché est de combler les lacunes des systèmes d’exploitation actuels comme démarrer en quelques secondes et se connecter à internet pour avoir accès à toutes les autres applications Google. La cible de cette innovation produit Google est les utilisateurs de notebook dont l’utilisation principale est la navigation web. L’idée étant de proposer une suite bureautique complète et gratuite : Chrome OS, navigateur internet Chrome, suite bureautique Google Docs, Gmail, gestionnaire d’image Picasa, agrégateur de flux Google Reader, etc. Mais quelles peuvent être les raisons stratégiques qui pousse Google à s’attaquer de manière frontal à Microsoft ?

Œil pour œil … Ainsi, même si la cible du futur Chrome OS diffère de celle de Microsoft Windows, Google attaque directement la place forte de la firme de Redmond. Ce mouvement stratégique, outre la demande de constructeurs comme HP, Dell ou Acer pour un Androide pour Netbook, peut être interprété comme une réponse directe au récent lancement du nouveau moteur de recherche Bing de Microsoft. En effet, le lancement de Bing avait pour premier objectif de venir concurrencer Google sur son très lucratif business d’annonce payante (Adwords) en proposant un moteur de recherche alternatif performant. Mais malgré la tentative de Microsoft, la percé actuelle de Bing n’est pas suffisante pour mettre en danger la rente de Google. Néanmoins, Google réplique la stratégie de Microsoft en lançant un produit pour concurrencer l’adversaire sur l’un de ses business “vache à lait” (Windows et Office). En effet, l’activité Client (Windows) de Microsoft représentait à elle seule 28% du chiffre d’affaires et 43% du résultat opérationnel en 2008. D’autre part, sans avoir les chiffres de résultats opérationnels par segment d’activité de Google, on se rend bien compte du poids de ses activités de vente d’espaces publicitaires (les 2 premiers segments sur le graph) qui représente environ 99% des revenus de l’entreprise. On comprend donc l’intérêt stratégique que représentent Windows pour Microsoft et les liens payants pour Google en termes de revenus (Cf. graph ci-dessous).

Résultat opérationnel 2008 Microsoft

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Income statement 2008 Google

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La contre attaque comme stratégie défensive

En raison de la menace que fait planer chacun d’eux sur la pérennité et les résultats de l’autre, une réaction concurrentiel s’impose pour défendre leurs positions de leaders. Comme chacun d’eux tire une part significative de son résultat d’exploitation des activités attaquées (annonce payante du moteur de recherche pour Google ; vente de la licence du système d’exploitation Windows pour Microsoft), l’arrivée d’un “nouvel entrant” avec un produit  innovant est perçu comme une menace forte des revenus futurs et les réactions concurrentielles risquent d’être très violentes.

Aussi, de part et d’autre une stratégie défensive s’est mit en place. Microsoft, déjà sur la défensive depuis l’arrivée de Open Office et de Google Docs, à lancer le 3 juin 2009 un nouveau moteur de recherche (Bing) afin de reprendre des parts de marché dans la recherche internet, et donc dans les annonces sponsorisées. De son côté Google, qui avait semblait ne pas porter une grande attention au nouvel entrant Bing, a annoncé début juillet travailler sur le développement d’un système d’exploitation gratuit pour concurrencer Windows. Une réaction astucieuse : attaquer un business très rentable pour son rival plutôt qu’un nouveau business.

En effet, en s’attaquant mutuellement sur leurs activités vache à lait, les deux firmes son entrée dans une concurrence frontal. Dans le but de mieux comprendre les interactions et les enjeux concurrentiels de ce match, vous trouverez ci-dessous une matrice représentant les différents marchés des deux entreprises et leur chiffre d’affaires respectif par marché.

Tableau interaction GG-MSAinsi, lorsque l’on regarde les marchés sur lesquels Google et Microsoft sont en interaction, on constate que 3 d’entre eux (en rouge dans le tableau) sont stratégique en terme de revenus : les systèmes d’exploitation et la suite bureautique pour Microsoft d’une part, et la publicité en ligne pour Google d’autre part. Or, en lançant successivement une messagerie enligne (Gmail), une suite bureautique en ligne (G. Docs) et un navigateur web (Chrome), Google a mis en danger les deux principales sources de revenus de Microsoft. Ce dernier, qui a déjà lancé une opération de diversification coûteuse dans les consoles de jeux vidéo (branche devenu récemment rentable), se devait de riposter en attaquant Google sur son marché le plus sensible : les moteurs de recherche. Microsoft a d’abord essayé de racheter Yahoo! afin de prendre rapidement des parts de marché mais le conseil d’administration de sa cible à refuser le mariage. La seconde option a donc été de développer en interne un nouveau moteur de recherche.

L’objectif du géant de Redmond est clair : attaquer l’énorme rente de Google. Mais ce mouvement stratégique peut avoir plusieurs conséquences.

  • Soit Google arrête d’attaquer les positions de leader de Microsoft afin que celui-ci cesse aussi ses attaques (arrêt mutuel des hostilités), option qui n’a pas l’air d’être envisager d’un côté comme de l’autre.
  • Soit les deux firmes continu de se livrer bataille en attaquant leurs points faibles.

Dans le second cas, celui qui sortira vainqueur sera celui qui arrivera le mieux à protéger son business “vache à lait”, lui permettant de continuer à investir dans le développement d’innovation et financer son développement. Même si Microsoft a les poches très profondes et pourrait tenir un certain temps, le fait que Google propose comme concurrent aux applications payantes de Microsoft des solutions open source fait que leur pénétration sur leurs marchés respectif risque d’être très forte. Fragilisant d’autant les revenus de Microsoft. De l’autre côté, attaquer la position dominante de Google dans le “Search Engine” sera beaucoup plus difficile pour Microsoft. Il faudra apporter une vraie valeur ajoutée pour que l’utilisateur change ses habitudes, ce qui sera très difficile face à un Google qui ne cesse d’innover avec son Lab.

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Sources :

Scott D. Anthony

5 responses to “La vérité sur la stratégie de Google avec Chrome OS

  1. Desirade 12 August 2009 at 9:27 pm

    Google appuie sa stratégie sur le clouding et l’arrivée des nouveaux serveurs qui seront d’après ce que j’ai lu six fois plus puissants que les serveurs actuels semble bien le conforter en ce sens.

    On ne dit pas assez que la prochaine évolution sera technologique et non pas commerciale. Mon impression n’est pas que Google cherche à répliquer à Bing avec OS mais bien qu’un OS Chrome changera toute notre façon de concevoir nos ordinateurs.

    Et cerise sur le gâteau il y aurait bien plus à attendre de Wave que ce que Google a bien voulu dévoiler. En tout cas une impressionnante “baston” entre géants en perspective.

  2. Pingback: Comment Google a-t-il bâtit sa strategie ? « Stratégies d'innovation

  3. Pingback: Cr2O3 : Oxyde de Chrome OS | WebActus

  4. Pingback: Un peu de tout » Archives du Blog » Cr2O3 : Oxyde de Chrome OS

  5. mauditniaiseux 21 January 2010 at 11:04 am

    Bonjour

    Un autre point important que vous ne citez pas ici, c’est l’éradication d’IE 6. L’actualité récente confirme cette volonté, puisque la France et l’Allemagne ont recommandé de ne plus utiliser IE 6. On imagine les pressions qui ont dû être exercée pour en arriver à cette recommandation.

    D’un point de vue technique, IE 6 est le navigateur qui bloque depuis plusieurs années l’évolution des technologies web, et fait le cauchemar des développeurs. Une fois débarrassé de cette verrue, Google aura le champ libre pour proposer ses nouveaux produits innovants, ce qui leur permettra, bien sûr, de vendre toujours plus de publicité.

    Dans les grandes institutions (privés et publiques), des projets sont en cours pour remplacer ce dinosaure des postes de travail par un navigateur plus performant. A noter que Google est quand même (de mémoire) la première entreprise privée à mener des campagnes de pub massives (métros, journaux etc…) pour un produit… gratuit.

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